22 Eylül 2017 Cuma

Kitle Manipülasyonu ve Reklamlar



Manipülasyon, insanları kendi bilgileri dışında veya istemedikleri halde etkileme veya yönlendirme işlemine denilmektedir. 


 Özellikle kapitalist sistem uzun zamandır tüketicileri manipüle ederek varlığını sürdürmektedir. Bireyler, kapitalist düzen içinde, “tüketici” olarak değerlidir. Bireylerin tüketici olarak varlığı sistemin sürdürülebilirliğinin çarkıdır.


Bunu sağlamak için kapitalist sistem insanları yönlendirerek sürekli hareket eden  mutluluk makinelerine dönüştürmüştür. Ve ironik olarak devamlı mutlu olmaya çalışan makineler olarak, daha çok psikolojik bunalımlara sürüklendik. Artık her anımızı mutlu geçirmeye ya da mutlu geçirdiğimizi insanlara aktarmaya çalışan bir makine olduk. Zamanımızın çoğunu, anı yaşamak yerine yaşadığımız anların fotoğraflarını çekerek onu sosyal medya üzerinde sergilemeye ve ardından bağımlı bir şekilde beğenileri takip etmeye adadık. 


Peki bu durumun oluşmasında reklamların nasıl bir etkisi oldu?


Kapitalist sistem insanların ihtiyaç kültüründen arzu kültürüne dönüşümüne zemin hazırladı. Bunu çok farklı şekillerde yaptılar. Sistemli bir şekilde bilinçaltımızı yönlendirdiler. Satmak istediğin objeyle popüler ya da çekici birini yan yana koy ve bir zaman sonra aynı istek nesne içinde oluşsun. Buna psikoloji de çağrışımsal geçiş adı verilir. Günümüzde satın aldığımız şeyler sadece bir nesne değildir biz psikolojik olarak o nesne veya hizmete kendimizi bağlarız. Bu bize geçici ve sahte bir öz güven sağlar. Kendi değerimizi aldığımız nesneler üzerinden sağlarız. Bu özgüven gerçek olmadığı için sürekli yeni çıkan sürümlere ilerleriz ve bu sayede kapitalist sistemin sürekliliğini sağlarız.

Seçim ve seçeneklilik birbiriyle bağlantılı kavramlardır. Seçim yapabilmek için seçeneklerimiz olması gerekir. Kapitalist sistem bunu da kendi çıkarlarına uydurmayı başarmıştır. Kendini ifade etmek ve özgür olmak isteyen kişileri reklamlarla yönlendirerek “giydiğiniz kıyafetler sizin kişiliğinizi yansıtır” sloganıyla aslında onları tekrar kendi avucuna almıştır. Moda bunu n somut göstergelerindendir.


Bu konuyu Sigmund Freud’un yeğeni Edward  Bernays’dan bahsetmeden anlatmak eksik olur.


Edward Bernays kimdir?


Edward Bernays (1891-1995), modern propagandanın öncüsü olarak anılan, kitle psikolojisi ve ikna yöntemlerini kurumlar ve siyasal organizasyonların ihtiyaçlarını karşılamak için kullanmış halkla ilişkiler uzmanı.

 Avusturyalı-Amerikan olan Bernays, 1919 senesinde New York’ta ilk tanıtım bürosunu kurmuştur. 1995 yılında öldüğünde The New York Times gazetesi ve diğer gazetelerde ölüm ilanlarında Halkla İlişkilerin Babası olarak söz edilmiştir. 


Bernays’ın kitle manipülasyonun da ki rolünü anlamak için yaptıklarından bir örneğe bakalım.

1920’ler de ABD’de kadınların sigara içmesi bir tabuydu. Şirketler sigara satışını artırabilmek için Bernays’dan yardım istediler. Bernays, Pascalya Geçidinde sosyeteden kadınlara aynı anda sigara içirdi ve bunu medya yoluyla yaydı. Sigarayı “Özgürlük Meşaleleri” adı altında halka tekrar sundu. Ve sonuç gerçekten dikkat çekici, neredeyse bir günde sigara tabusu yıkıldı ve sigara içen kadınlar toplum tarafından güçlü olarak görülmeye başlandı.




Bu manipülasyonlar günümüzde de halen tüm hızıyla sürmektedir. Bize düşen farkındalık geliştirmek ve yeri geldiğinde "dur!" diyebilmek.







KAYNAKÇA

CURTİS, A. (2002) Century of Self. İngiltere: BBC Belgeselleri

FREUD, S. (2015) Kitle Psikolojisi. Ankara: Say Yayıncılık

ÖZDEMİR, F. REKLAMIN ÖTEKİ YÜZÜ, MANİPÜLASYON


Hayatımızdaki Temelsiz İnançlar: "Mit"

Not: Bu yazıyı Irvin D. Yalom'un editörlüğünü yaptığı "aile terapisi" kitabından esinlenerek yazdım.

 Bir mit, kaynağı kanıtlanabilir olmayan fakat doğayı, adetleri ya da alışkanlıkları açıklayan geleneksel bir düşünce olarak yayılan popüler bir masaldır. (Aile Terapisi)

Bu yazıdaki mitten kastım efsaneler değildir. Bahsetmeye çalışacağım mit insanların akıldışı olan düşüncelerini içerir. Mitsel düşüncelerin temeli yoktur ama çoğunlukla toplum içinde kabul görür.

Şimdi bir örnekle başlayalım;
"Gerçekten seviyorsa ne istediğimi anlar." Bu düşünce temelsizdir ve karşıdaki insanın biz söylemeden düşüncelerimizi ve duygularımızı anlayabileceğini varsayar. Gerçek şu ki çoğu zaman biz kendi düşüncelerimizi bile anlayamazken bizim anlayamadığımızı karşımızdakinden beklememiz gerçekten ironiktir..

Hepimizin sahip olduğu bazı mitsel düşünceler vardır. Çoğu zaman içinde bulunduğumuz çevre ve popüler kültürde bu mitlerin oluşumunda ya da pekiştirilmesinde rol oynar.

Hemen buna da bir örnek verelim. Mesela bir evliliğin başarılı olması için tartışma olmaması, empati ve iletişimin yüksek olması gerektiği mitini ele alalım. Şu an bunun mit mi yoksa doğru bir düşünce mi olduğunu düşündüğünüzü görür gibiyim. İçinde bulunduğumuz çevre ve popüler kültürde bu mitin gelişmesine ve yayılmasına yardımcı olur.

Şimdi bununla ilgili bir çalışmaya bakalım;
"John Gottman tarafından yapılan çalışmaya göre doyurucu evliliklerin; çatışma ve çözümleri etrafındaki duygusal havadan ziyade tarafların öfke değiş tokuşu sırasında eleştirici, savunmacı, küçük düşürücü ve taş duvar şeklinde davranma gibi yıkıcı davranışları minimize eden kapsamlı pozitif etkileyici dengeyi sürdürme yeteneğine  daha çok dayandığını ileri sürer.
Yani evliliklerde tartışmalar olur ve bu tartışmalardaki yıkıcı davranışlar minimize edildiği zaman olumsuz değildir.

Hayatımızın her alanında aslında gerçeğe dayanmayan temelsiz düşünceler yer alır. Biz bunların çoğunun farkında değilizdir. Bu mitler bazen bizim yaşantımızı içten çökertebilir ve biz bunun farkına varamayız. Bazen bu mitlerin kökeni o kadar derin yaşantılarımızla bağlantılıdır ki bizim yazgı kararlarımızı bile oluştururlar ve biz sürekli neden aynı sonuca ulaşıyoruz diye dövünür dururuz.
 Adaletlilik mitini ele alalım; her şey eşit olmalı ve eşit verilmeli. Ben bir şey veriyorsam karşılığında da bir şey bana verilmeli. Şimdi bu mite sahip olduğunuzu ve her şeyi değerlendirirken bunu dikkate aldığınızı düşünün. Hayatınız nasıl olurdu? Büyük ihtimalle ağzınızdan şu sözler dökülürdü: "Ben ona her şeyimi verdim ama o bana karşılığını vermedi." Bu düşünceler içinde hayattan umudunuzu keser ve geri çekilirsiniz. Çünkü verdiğiniz kadar almanız gerektiğine inanıyordunuz ve dünya bu isteklerinizi karşılamadı.

Ben mitleri anlatmaya devam etsem bir türlü bitmez çünkü sayısız tane mit var. O yüzden konunun özünü vereyim. Mesele bizim neyi seçtiğimizle ilgili, düşüncelerimiz mi bizi yönlendirsin yoksa biz mi düşüncelerimiz üzerinde hakimiyet kurup kendi hayatımızı kendimiz yazalım. Bu Matrix filmindeki mavi ve kırmızı hap olayına benzer. Ya yaşamının farkında olmadığın, kendini güvende hissettiğin bir hayatı seçersin ya da zor olanı seçip  kendi hayatını kendin çizersin..

"Mükemmel değil yeterince iyi bir hayat yaşamanız dileğimle"